Tony’s Chocolonely’s zou niet meer voldoen aan de voorwaarden om op de lijst van de Amerikaanse Slave Free Chocolate te staan. Dat komt omdat men nu samenwerkt met de Zwitserse chocoladegigant Barry Callebaut, die wordt ervan beschuldigd gebruik te maken van illegale (kinder)arbeid. Tony’s zou de cacaobonen voor hun chocoladerepen laten verwerken bij de Zwitsers, die zelf ook erkennen dat hun chocolade niet vrij is van slaven- of kinderarbeid, een wereldwijd probleem in de industrie.
Tony’s Chocolonely’s zelfverklaarde missie is ‘100 procent slaafvrije chocolade’ maken. Volgens het bedrijf kan dat alleen door industriebrede verandering. Daarom werkt het al sinds zijn oprichting in 2005 samen met Barry Callebaut. Daar worden de bonen voor Tony’s Chocolonely volledig gescheiden van Barry Callebauts bonen. Maar volgens Slave Free Chocolate draagt Tony’s Chocolonely toch bij aan het in stand houden van slaven- of kinderarbeid door samen te werken met Barry Callebaut.
In een reactie erkent Tony’s Chocolonely dat ze sinds 2005 de repen laten produceren door Barry Callebaut. Op die manier wilden ze aantonen dat hun manier van werken niet kleinschalig hoeft te zijn. ‘Als Tony’s uitsluitend in kleine bedrijven geproduceerd wordt, zouden grote bedrijven kunnen beweren dat de methodes van Tony’s niet op grote schaal toepasbaar zijn. Wij willen voorkomen dat ons model terzijde wordt geschoven als iets dat alleen een nichespeler kan doen’, zegt Paul Schoenmakers van Tony’s Chocolonely.
Teun van de Keuken
Nadat in het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde was aangetoond dat geen enkele chocoladefabrikant die het Harkin-Engel Protocol had getekend zich hield aan de afspraken die waren gemaakt in 2001 (namelijk vanaf 2005 slaafvrije chocolade op de markt brengen), besloten de makers onder het motto “if you can’t beat them, join them” hun eigen slaafvrije chocolade te produceren en op de markt te brengen. De naam Tony’s Chocolonely verwijst naar journalist/presentator Teun van de Keuken, die op 22 maart 2004 aangifte deed tegen zichzelf van medeplichtigheid aan slavernij omdat hij thuis chocoladerepen had gegeten waarvan redelijkerwijs aanneembaar was dat een gedeelte van de cacao ervan door kindslaven was geproduceerd. Uiteindelijk werd zijn aangifte niet ontvankelijk verklaard, waartegen Van de Keuken in beroep ging.
In 2010 nam Henk Jan Beltman een meerderheidsbelang in het bedrijf, dat het kantoor vervolgens verplaatste van de redactie van De Keuringsdienst van Waarde naar het Westergasterrein. Het marktaandeel in Nederland steeg in 2014 naar 4,5 procent, en in 2015 naar 8,8 procent. Eind 2018 stond het Nederlandse marktaandeel in chocoladerepen op 19%, waarmee het de multinationals Verkade, Mars en Nestlé was voorbijgestreefd.
Van de Keuken nam in 2018 afstand van het bedrijf en de toegepaste wijze van marketing bedrijven, mede naar aanleiding van het door Jeroen Siebelink geschreven boek Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony’s Chocolonely, dat Van de Keuken in een uitzending van het programma ‘Jinek’ een reclameboek voor Tony’s noemde. Ook gaf hij aan de schrijver nooit ontmoet te hebben. De auteur zelf werd niet uitgenodigd bij Jinek en kon zijn boek niet verdedigen. Siebelink heeft Van de Keuken vijf keer gevraagd of hij wilde meewerken aan het boek, maar Van de Keuken weigerde dit zonder opgaaf van redenen. Van het boek werden volgens uitgeverij Thomas Rap 15.000 exemplaren verkocht.
Anno 2020 zijn Tony’s Chocolonely repen te koop in 22 landen. In februari 2020 stapte de investerings-groep Verlinvests in de chocoladefabrikant.
