Verhuurplatformen voor mode: toch niet zo goed voor de planeet? (OPINIE)

Leestijd: 5 minuten

Donderdag 9 januari 2025 – 12:15 uur – Bron: Redactie Wereld/IPS-TheConversation – Beeld: Fulvio Tognon

  • Verhuurplatformen voor kleding aan opmars bezig
  • Maar niet noodzakelijk beter voor het milieu
  • Kwart van gebruikers vergroot de ecologische afdruk
  • door Joëlle Vanhamme & Valerie Swaen

 

-Roubaix- Platformen die een abonnement op kleding aanbieden, zoals Netflix dat doet voor films, zijn aan een opmars bezig. Het lijkt ecologischer, omdat elk kledingstuk verschillende dragers blij kan maken. Maar er zijn ook ongewenste effecten, schrijven wetenschappers Joëlle Vanhamme en Valerie Swaen.

Nu de textielindustrie steeds kritischer wordt bekeken door de enorme impact op het milieu, beloven kledingverhuurbedrijven consumenten de mogelijkheid om hun garderobe regelmatig te vernieuwen en tegelijkertijd hun CO2-voetafdruk te verkleinen.

Die vraag wilden we in ons recent onderzoek beantwoorden. We wilden de verborgen effecten van consumentengedrag onderzoeken bij het gebruik van die zogenaamde “access-based services” (ABS).

Onze onderzoeken tonen een verrassende conclusie: kledingverhuur verkleint niet altijd de ecologische voetafdruk, en kan zelfs een verhoogde consumptie aanjagen bij sommige consumenten. De oorzaak? Het ‘reboundeffect’, een fenomeen dat optreedt wanneer de verwachte milieuwinst wordt verminderd, tenietgedaan of zelfs teruggedraaid door compenserend gedrag van de consument.

Niet enkel bruiloften

ABS-diensten zijn gebaseerd op een eenvoudig idee: in plaats van een stuk te bezitten, profiteert de consument er tijdelijk van in ruil voor de betaling van een geldelijke bijdrage. Bezit is niet langer een vereiste. Die paradigmaverschuiving is mogelijk gemaakt door de opkomst van digitale platformen in transport (Uber), vrijetijdsaccommodatie (Airbnb), huishoudelijke apparaten en meer recent dus ook de mode.

Kledingverhuur, ooit gereserveerd voor speciale gelegenheden zoals bruiloften of gala’s, is nu beschikbaar voor dagelijks gebruik. Platformen zoals Le Closet en Coucou maken het voor consumenten mogelijk om designerkleding te huren voor een paar dagen of een paar weken, en die vervolgens terug te brengen en er nieuwe te huren.

Consumenten waarderen vooral de flexibiliteit en variatie van dat soort diensten. Zo kunnen ze de modetrends volgen zonder zich voor de lange termijn te binden, en tegelijk inspelen op een consumptiemodel dat als duurzamer wordt gepresenteerd. De textielproductie is immers een van de meest vervuilende industrieën, vooral door de opkomst van fast fashion.

In principe zou een abonnement op een kledingverhuurservice niet alleen de hoeveelheid geproduceerde kleding moeten beperken, maar ook de levensduur ervan verlengen door de kleding door meerdere mensen te laten dragen.

Maar…

Via interviews met 31 gebruikers van Frans-Belgische verhuurplatformen kwamen we ook verschillende effecten op het spoor die doen betwijfelen of verhuursystemen altijd ecologischer zijn dan klassieke aankopen.

Dergelijke “rebound effecten” komen voor wanneer winsten in efficiëntie of praktijken die duurzamer zijn, paradoxaal leiden tot een grotere consumptie.

De variatie en lage huurprijs kunnen het gebruik van de dienst aanzwengelen en zelfs leiden tot impulsieve aankopen (sommige mensen kopen de kleren die ze aanvankelijk gehuurd hadden). Die effecten kunnen de milieuwinsten van het systeem teniet doen.

Bovendien kan iemand die geld uitspaart door kleren te huren, dat gebruiken om andere goederen of diensten aan te kopen (zoals technologie, reizen of huishoudtoestellen), waardoor de totale consumptie stijgt en daarmee ook de ecologische voetafdruk.

We kwamen tot die conclusie na een kwantitatieve studie van 499 gebruikers, maar het is belangrijk te begrijpen dat de effecten niet homogeen zijn en sterk kunnen verschillen tussen consumentengroepen en hun motivaties.

Twee van de vijf groepen – samen goed voor een kwart van de gebruikers van kledingverhuurdiensten – blijken bijzonder gevoelig te zijn voor negatieve rebound-effecten.

De groep “thrill and pleasure seekers” (7 procent) is gekenmerkt door een sterke zoektocht naar stimulatie en hedonistische motivatie en bestaat voornamelijk uit mannen. Voor hen vermindert de huur van kleding hun totale consumptie niet, maar kan het deze juist verhogen door hun verlangen naar nieuwigheid en diversiteit te stimuleren.

Een tweede groep, de “contextually apathetic spenders” (18 procent) vertoont paradoxaal gedrag. Ze zijn niet bijzonder gemotiveerd door plezier of stimulatie, en verminderen hun consumptie van kleding door te huren. Maar ze verhogen wel hun aankopen in andere productcategorieën. Het zijn meestal jonge stedelijke mannen, vaak alleenstaand en hoogopgeleid.

Andere vormen van verantwoorde mode

Hoewel verhuursystemen het potentieel hebben om duurzamere consumptie te bevorderen, kunnen ze dus ook gedrag aanmoedigen dat deze voordelen tenietdoet – of erger nog, de impact op het milieu vergroot. Ons onderzoek haalt dan ook de veronderstelling onderuit dat kledingverhuurservices inherent duurzamer zijn.

Wat zijn dan de wegen naar meer verantwoorde mode? Naarmate de huursystemen populairder worden, zal het cruciaal zijn om te begrijpen hoe we hun ecologische potentieel kunnen maximaliseren en de ongewenste rebound-effecten zoveel mogelijk kunnen verminderen. Om dat te bereiken, moeten zowel bedrijven als consumenten hun aanpak in vraag stellen.

De implicaties voor managers en beleidsmakers zijn duidelijk: het is niet voldoende om kledingverhuur te promoten als een duurzame oplossing. Gezien ongeveer een kwart van de gebruikers van kledingverhuurservices waarschijnlijk negatief rebound-gedrag vertoont, is het belangrijk om die consumenten te identificeren, te informeren en te voorzien in de juiste prikkels  om die effecten te beperken.

Andere incentives

Verhuurbedrijven kunnen hun communicatiestrategieën aanpassen aan verschillende consumentensegmenten. Voor mensen die op zoek zijn naar stimulatie en plezier, kunnen hedonistische prikkels helpen die niets te maken hebben met de gehuurde kleding, zoals wedstrijden, spelletjes, beloningen of geschenken. Voor apathische consumenten kunnen herinneringen aan de negatieve gevolgen van hun gedrag hen ertoe aanzetten om beter na te denken over hun keuzes.

De bedrijven moeten vermijden alleen de inherent hedonistische aspecten van kledingverhuur te benadrukken, omdat die aanpak onbedoeld negatieve rebound-effecten kan versterken. Ze kunnen beter de ecologische voordelen benadrukken en waardecreatie met consumenten bevorderen, waarbij ze inspelen op hun behoeften en tegelijkertijd de impact op het milieu minimaliseren.

Platformen zouden bijvoorbeeld de verhuur op langere termijn kunnen promoten, en kunnen inzetten op meer duurzame producten van merken die dezelfde ecologische waarden delen. In plaats van de snelle rotatie van items te bevorderen, zouden ze gebruikers kunnen aanmoedigen om de frequentie te verlagen en het aantal items dat tegelijkertijd kan worden gehuurd te beperken.

Op alle fronten

En de platformen kunnen hun klanten ook bewuster maken van de impact van hun keuzes op het milieu door gegevens te delen zoals de CO2-voetafdruk van gehuurde kleding of het aantal extra keren dat een gehuurd kledingstuk wordt gebruikt in vergelijking met een gekocht kledingstuk.

Ze zouden met elkaar moeten samenwerken om informatie te delen en een dieper begrip te ontwikkelen van hun impact op het milieu. Zo’n samenwerking maakt het mogelijk om consumentensegmenten meer gericht te benaderen en verantwoordelijker consumptiegedrag te bevorderen.

Tegelijkertijd speelt ook de consument zelf een cruciale rol bij de transformatie naar een meer doordachte consumptie. Die verschuiving begint de eigen relatie met mode in vraag te stellen, om tot een meer minimalistische benadering te komen die kwaliteit boven kwantiteit stelt.

Consumenten kunnen ook kiezen voor ‘ethische’ stukken: verantwoord geproduceerde kledingstukken die stijl en duurzaamheid combineren. Voordat ze een kledingstuk huren, kunnen ze zichzelf afvragen: ‘Heb ik dit echt nodig?’ Dergelijke mindfulness kan helpen om impulsaankopen te voorkomen en de impact op het milieu te verminderen.

Om duurzaamheid te bereiken op kledingverhuurplatformen, is dus een gedeelde inzet van zowel bedrijven als consumenten nodig. Alleen door gezamenlijke inspanningen kunnen deze diensten hun belofte waarmaken: de CO2-voetafdruk van de mode verkleinen en tegelijkertijd de wensen van de consument vervullen.

Joëlle Vanhamme is hoogleraar Marketing aan de EDHEC Business School, Valerie Swaen is hoogleraar Managementwetenschappen aan de Université catholique de Louvain (UCLouvain).